Én af BusinessBuddys absolut mest foretrukne modeller når vi starter et projekt med forretningsudvikling, er Business Model Canvas, på dansk. Det er en forretningsmodel, vi anvender i starten af de fleste strategiprojekter – dels for at få en grundig viden om virksomheden på kort tid og dels for at få et fælles sprog med ejerlederen.
Business Model Canvas, er som Maslows behovspyramide, en af de mest kendte modeller overhovedet. det særlige ved Business Model Canvas (BMC) er at det er en helt enkel model over en virksomheds kerneforretning: En nærmest genial forretningsmodel, der med sine 9 byggeklodser indrammer hele virksomhedens strategiske situation for det tidspunkt, man laver modellen, men som samtidig helt enkelt kan opdateres løbende, så virksomhedens ledelse hele tiden har et strategisk overblik.
I denne artikel tager vi et grundigt kig på hver af de 9 byggeklodser, der er nødvendige at have styr på for at kunne lave en Business Model Canvas, på dansk, for din virksomhed. Afslutningsvis kigger vi på hvordan en række større kendte virksomheders forretningsmodeller vil passe ind i modellen, så du får et billede af en ”færdig” model, du kan holde din egen op mod.
Her kan du hente en gratis Excel Skabelon med Business Model Canvas på dansk:
Business Model Canvas Excel Skabelon A3
Hvad er en forretningsmodel?
Lad os starte med lige at få fastlagt hvad formålet med en forretningsmodel er, og lad os bare med det samme skære igennem, at det er:
En plan for hvordan en virksomhed tjener penge og holder styr på sine omkostninger
Eller mere formelt:
En forretningsmodel er en metode til at beskrive en virksomheds eksistensberettigelse til brug for vurderingen af strategiske beslutninger, der bør implementeres i en virksomhed for at skabe en omsætning og tjene et overskud
I det væsentlige fortæller det os, hvordan en virksomheds kernefunktioner passer sammen.
Hvis du forestiller dig at skulle skrive alle disse kernefunktioner ind i ét langt dokument, vil det kræve rigtig mange ord og rigtig mange sider for at få samlet alle disse oplysninger. Og det vil ikke have givet dig et overblik over ret meget og slet ikke et samlet overskueligt overblik.
Siden Alexander Osterwalder og Yves Pigneur i 2010 publicerede bogen ”Business Model Generation” med bl.a. denne forretningsmodel, har den sat nye standarder for hvordan man arbejder med forretningsmodeller.
Business Model Canvas, på dansk, giver dig en måde at oprette en overskuelig og sammenhængende forretningsmodel på, på kun et enkelt ark papir. Det betyder, at modellen kan bruges til at beskrive enhver virksomhed – fra den største virksomhed i verden til en iværksætters første drømme.
Når man først har styr på sin forretningsmodel har man fundamentet for at få lagt en strategi, skrevet en forretningsplan og udarbejdet en handlingsplan.
Fordele ved Business Model Canvas
Ud over ovenstående, er de væsentligste fordele ved modellen, at den er:
- … let at forstå da den er visuel og elementerne er grupperet, så der er en indbyrdes sammenhæng, der viser hvordan de forskellige dele af modellen påvirker hinanden.
- … enkel og kun indrammer kernen af forretningen – der er ikke plads til overflødige tanker og idéer.
- … fleksibel og du kan hurtigt og nemt ændre i strategien og se mulige konsekvenser.
- … kundevendt. Modellen tvinger dig til at tænke over den strategiske værdi, du giver dine kunder, og først derefter hvad der kræves for at levere den værdi.
- … sammenhængende. Den enkelte grafiske illustration er sammensat så de forskellige byggeklodser i denne canvas model er indbyrdes forbundne.
- … let at kommunikere. Canvas modellen er så let at forstå, at du med den i hånden hurtigt vil være i stand til at dele og forklare den strategiske situationen og din strategiske vision for dit team, eller din best
Elementerne i en Business Model Canvas model, på dansk
Det er som nævnt 9 byggeklodser, der udgør Business Model Canvas, på dansk. I det følgende vil vi kort gennemgå de enkelte byggeklodser, der smart nok er formuleret som de spørgsmål, du skal besvare:
- Hvad er dine kundesegmenter? Hvem er dine kunder?
- Hvad er dine værdifaktorer? Hvorfor køber kunder hos dig? Hvad er gevinsten for dem, eller det behov du tilfredsstiller? Her bør “Hvad er din relation?” være værdifaktorer for hver af dine kundesegmenter …
- Vejen til kunderne (Kanaler)? Hvordan leveres dine produkter og tjenester til markedet? Identificer dine berøringspunkter; butik, webshop, telefon, osv.
- Hvilke kunderelationer har du?: Hvordan får du nye kunder, beholder dem du har, og får dem til at købe mere? Tilbyder du rådgivning og service? Personlig betjening? Maillister? Online markedsføring?
- Hvor kommer pengestrømmen fra? Hvordan tjener din virksomhed penge?
- Hvad er dine kerneressourcer? Hvilke unikke strategiske ressourcer har din virksomhed, og har den brug for? Medarbejdere? Maskiner? Andre?
- Hvad er dine kerneaktiviteter? Hvilke unikke kerneaktiviteter udfører din virksomhed for at levere dine værdifaktorer?
- Hvem er dine strategiske partnere? Hvem er dine leverandører? Hvem er de forhandlere eller partnere, der er kritiske for, at du kan levere dine ydelser?
- Hvad er dine Omkostninger? Identificer dine største og kritiske omkostninger for din virksomhed.
Nu til detaljerne i denne Business Model Canvas
Først overblikket. Hvordan understøtter byggeklodserne hinanden?
Modellen er lavet så venstre side udgør omkostningerne i en virksomhed og højre side udgør værdisiden. Det betyder, at du kan bruge modellen til let at gennemskue hvilke konsekvenser en beslutning i den ene side har for den anden:
Hvis du ønsker at grave længere ned i processen med konsekvensanalyser, kan du kigge efter Kim og Mauborgne, som har udviklet et analytisk værktøj til opnåelse af innovative værdier (to achieve value innovation).
Men helt generelt kan vi altså sige, at byggeklodserne på venstre side repræsenterer omkostninger for virksomheden, mens klodserne på højre side genererer indtægter til virksomheden.
Så lad os grave os længere ned i hver af de 9 byggesten i den rækkefølge, det er mest almindeligt og tilrådeligt at tilgå modellen:
Business Model Canvas, på dansk, Værdisiden
1. Kundesegmenter
I denne byggeklods indsætter du de forskellige kunder eller kundesegmenter, du vil betjene. Hvis du kan, skal du oprette en eller flere konkrete virksomheder eller personer for hvert segment. Du kan her også med fordel opfinde en konkret karakter, person eller virksomhed, der er en simpel sammenhængende beskrivelse af hver af de kundetyper, du betjener. Denne karakter kan overdrives på tværs af konkrete kunder og fremhæve dine kunders motivationer og deres problemer. På en måde kan du tage essensen af dine kundesegmenter frem for at skulle redegøre detaljeret for hver enkelt.
Mange virksomheder har overordnet set kun ét kundesegment, og her kan det tjene processen med modellen at være lidt mere detaljeret. For eksempel betjener Google to kundesegmenter: personer der udfører søgninger, og annoncørerne.
Når du opfinder karaktererne inden for hvert segment, har du mulighed for at lave en mere detaljeret kundeanalyse. Det kan også anbefales at opdele kunderne i fx A-, B-, og C-kunder for at få en grundig analyse af, hvem det er, du betjener i din forretning.
Hvis du vil grave dybere i hvordan du får beskrevet Kundesegmentet kan du med fordel se på værktøjet Value Proposition Canvas her.
2. Værdifaktorer
Værdifaktorer beskriver den værdi, du leverer til hvert kundesegment. Hvilke problemer løser du for hver karakter i kundesegmenterne? Hvilke behov tilfredsstiller du?
Værdifaktorer kan være enkeltstående, som konkrete produkter eller sammensatte som rådgivning og implementering.
Et godt værktøj til at analysere “hvorfor vil kunder købe hos os?” er Value Proposition Canvas, som læse vores beskrivelse af her.
Nogle af de mest almindelige værdifaktorer i Business Model Canvas er:
- Høj ydeevne
- Evne til at tilpasse
- Design
- Brand / Status
- Pris
- Omkostningsreduktion
- Risikoreduktion
- Bekvemmelighed
3. Kanaler
Kanaler henviser til, hvordan dine produkter eller tjenester sælges eller leveres til kunder.
Her er det vigtigt, du spørger dig selv: “Hvordan ønsker mine kundesegmenter at modtage mine værdifaktorer?”, “Hvordan når jeg ud til kunderne?” og “Er der forskel på A-, B-, og C-kundernes ønsker?”
Du kan have dine egne kanaler eller partner op med andre.
Dine egne kanaler kan omfatte enhver kombination af butikker og webshops, som du selv ejer, sælgere, du selv har ansat eller og lignende. Vigtigst er det, at det er de kanaler, du selv ejer.
Du kan også slå dig sammen med én eller flere andre, og så kan dine partnerkanaler omfatte en lang række muligheder fra at sælge gennem en grossist, til at arbejde med datterselskaber, for at sælge dine produkter eller levere dine services.
4. Kunderelationer
Hvordan får du nye kunder, beholder dem du har og øger omsætningen på begge grupper?
- Få kunderne: Hvordan finder kunderne dig og foretager deres første køb? Det kunne f.eks. være gennem reklame på Google.
- Hold på kunderne: Hvordan holder du på kunder? Fx kan fremragende kundeservice være en måde at fastholde kunderne.
- Vækst med kunderne: Hvordan får du eksisterende kunder til at købe mere? Her handler det fx om at sende et månedligt nyhedsbrev for at holde dem informeret om dine nyeste produkter eller tilbud på gamle kendte produkter.
Den nemmeste måde at definere alt dette på, er at gennemgå hele kunderejsen i detaljer, med udgangspunkt i dine kundesegmenter og derefter indføre essensen i dit Business Model Canvas.
5. Pengestrømmen
Hvor kommer pengene fra? I denne byggeklods angiver du, hvor du genererer din indtjening.
Dette lyder måske simpelt, men det er det ikke nødvendigvis.
Med denne byggeklods i modellen prøver du faktisk at finde ud af, hvilken strategi du vil bruge til at få mest mulig værdi fra dine kunder. Betaler dine kunder et engangsgebyr, eller har du et månedligt abonnementsgebyr? Måske giver du dit produkt gratis til dine kunder, som det fx er tilfældet med Skype, og håber at en del af kunderne opgraderer og betaler for et premiumprodukt?
Tag bare Google som eksempel: Annoncører betaler Google for at placere deres annoncer foran andre hjemmesider med et købsformål. Hvis du fx søger efter “kaffemaskine”, vil du se shopping annoncer øverst, lige til at klikke på og bestille. Hvis du søger efter noget uden købsformål, fx “solnedgange”, vil du sandsynligvis ikke se nogen annoncer, men få foreslået en række billeder af … solnedgange.
Faktisk kan man sige, at Google foretager søgninger uden købsintention som et middel til at holde folk i Google-systemet.
Skåret ind til benet har vi indtil nu udvidet vores forståelse af alt, hvad der vedrører kunderne og den omsætning du får i din virksomhed, eller ønsker at få ind i den.
Nu bevæger vi os over på området til venstre for værdifaktorerne: omkostningssiden. For uden en infrastruktur til at producere og sælge vil vi ikke være i stand til at levere værdifaktorerne.
Business Model Canvas, Omkostningssiden
6. Kerneressourcer.
Denne byggeklods beskriver dine vigtigste strategiske aktiver: Det der kræves, for at få din forretningsmodel til at fungere.
Generelt falder kerneressourcer i en af følgende fire kategorier:
- Mennesker: Nogle gange vil dit personale være din allervigtigste ressource, dette gælder især i kreative og vidensintensive industrier.
- Intellektuelle: Det kan fx være mærker, specialviden, patenter og ophavsret, partnerskaber og kundedatabaser.
- Fysiske: Fx Bygninger, køretøjer, maskiner og distributionsnet.
- Finansielle: Såsom kreditlinjer, kontantbeholdninger osv.
For både Kerneressourcer og Kerneaktiviteter gælder det, at du skal notere dig, hvilke af dem der direkte understøtter dine værdifaktorer. Er der nogen, der ikke gør det, skal du kraftigt overveje, hvorfor de er der.
7. Kerneaktiviteter
De vigtigste strategiske aktiviteter, du skal udføre for at få forretningsmodellen til at fungere, er kerneaktiviteterne. Som nævnt bør de være direkte relateret til værdifaktorerne.
Hvis dine kerneaktiviteter ikke er relateret til dine værdifaktorer, er der noget galt, fordi de aktiviteter du ser som vigtigst, i så fald ikke giver nogen værdi til kunderne.
Kerneaktiviteter kan typisk opdeles i tre brede kategorier:
- Produktion: Refererer til levering af dit produkt. Du vil typisk gøre dette for at opnå høj kvalitet eller højt antal.
- Problemløsning: Konsulentfirmaer og andre serviceorganisationer skal ofte komme med nye løsninger på individuelle kundeproblemer.
- Platform / netværk: Netværk kan fungere som en platform. For eksempel er en kerneaktivitet for LinkedIn opdatering af platformen.
Når du udfylder denne byggeklods, skal det ikke være en liste over alle aktiviteterne i din virksomhed, men kun de aktiviteter, der er helt centrale for at levere dine værdifaktorer.
8. Strategiske partnere
I denne byggeklods opregner du de opgaver og aktiviteter, der er vigtige, men som du ikke selv vil udføre. I stedet bruger du leverandører og partnere for at få forretningsmodellen til at fungere.
Lad os se på LinkedIn som eksempel: LinkedIns kerneaktivitet er at opdatere platformen. Men da de ikke producerer deres eget indhold, vil et af de vigtigste partnerskaber for LinkedIn være de tilbud, de rammer erhvervsfolk og virksomheder med. Uden erhvervsfolk og virksomheder ville LinkedIn blot være en tom skal.
Der er normalt tre grunde til at oprette et partnerskab:
- Stordriftsfordele
- Reduktion af risiko og usikkerhed.
- Erhvervelse af ressourcer eller aktiviteter (fx indhold til LinkedIn).
9. Omkostninger
Byggeklodsen omkostninger kortlægger kerneaktiviteterne i forhold til omkostningerne. Vi vil bør sikre os, at disse omkostninger er tilpasset din virksomheds værdifaktorer.
Det skal være enkelt at identificere både dine vigtigste og dyreste omkostninger, når du har defineret dine kerneressourcer, kerneaktiviteter og strategiske partnerskaber.
Eksempler på Business Model Canvas
Nu hvor vi har styr på teorien, er det på tide at kigge på nogle eksempler på Business Model Canvas i funktion.
Her følger tre eksempler på Business Model Canvas, så du kan se, hvordan det kan gøres.
Eksempel 1: Google
Den første ting du bør vide om Googles forretningsmodel er, at den er flersidet. Det betyder, at den samler to forskellige, men beslægtede kunder.
I Googles tilfælde er virksomhedens kunder dem der søger, og annoncørerne. Platformen er kun af interesse for annoncører, fordi de der søger også er til stede. Omvendt ville dem der søger, ikke kunne bruge platformen gratis, hvis det ikke var for annoncørerne.
Business Model Canvas, på dansk, til Google er vist nedenfor:
Som du kan se af diagrammet, giver det øjeblikkeligt en forståelse af de vigtigste dele af Googles forretningsmodel:
- Google tjener penge på annoncørens kundesegment, hvis annoncer vises enten i søgeresultaterne eller på websider.
- Disse penge subsidierer et gratis tilbud til de to andre kundesegmenter: dem der søger, og ejerene af indhold.
Googles forretningsmodel har et netværkselement: Jo flere annoncer det viser til de søgende, jo flere annoncører tiltrækker det. Og jo flere annoncører det tiltrækker, jo flere vil bruge Google som søgemaskine.
Googles kerneressource er dens søgeplatform inklusive google.com, Adsense (et partnerprogram hvor man kan indsætte en lille HTML-kode på sin hjemmeside, og så tjene penge på klik på annoncer eller visninger af samme) og Adwords, der bruges af annoncørerne.
De vigtigste strategiske aktiviteter, Google skal udføre, er styring af den eksisterende platform og dens infrastruktur.
Googles strategiske partnere er ejerene af indholdet, hvorfra en stor del af virksomhedens indtægter genereres.
OEM’er (producenter af originalt udstyr) udgør også en gruppe af strategiske partnere. OEM’er er virksomheder, der producerer mobile håndsæt, til hvem Google leverer sit Android-operativsystem gratis. Til gengæld bruger det Googles søgemaskine som standard, når brugere af disse håndsæt søger på internettet. Derved bringer OEM’er flere brugere ind i googles systemer og genererer endnu flere indtægter.
Eksempel 2: Skype
I nedenstående diagram kan du se Business Model Canvas for Skype.
Fra Business Model Canvas kan vi se, at Skype har to værdifaktorer:
- Muligheden for at foretage opkald, herunder også videoopkald, over internettet gratis
- Muligheden for at foretage opkald til telefoner billigt
Skype driver en forretningsmodel, hvor en meget stor andel af brugerne brugerne (kundesegmentet Gratis brugere) bruger tjenesten helt gratis til at foretage opkald over internettet; kun 10% af brugerne tilmelder sig den service, der skal betales for.
Byggeklodsen kunderelationer er, at Skypes kunder typisk klarer sig slev, hvis der er udfordringer med installation eller brug af produktet. Dette sker typisk ved at bruge Skypes egene online supportsider.
De kanaler Skype bruger til at nå sine kunder med, er dets websted, skype.com, og nogle udvalgte leverandører af hovedtelefoner.
Når man ser på de strategiske partnerskaber, kerneaktiviteterne og kerneressourcerne tilsammen, er det vigtigst at bemærke, at Skype er i stand til at understøtte sin forretningsmodel med at tilbyde billige og gratis opkald, fordi det ikke behøver at vedligeholde sit eget telenet som en traditionelt teleudbyder. Skype har slet ikke brug for ret meget infrastruktur udover backend-software og de servere, der holder styr på brugerkonti.
Eksempel 3: Gillette
Business Model Canvas for Gillette er vist nedenfor:
Gillettes forretningsmodel er baseret på “Bait & Hook” forretningsmodellen.
Denne model er kendetegnet ved et attraktivt, billigt eller endda gratis indledende tilbud, der tilskynder til løbende fremtidige køb af relaterede produkter eller tjenester. Med denne forretningsmodel leveres maddingen ofte med tab, men når krogen hugges i, tjenes der penge på det efterfølgende salg.
I Gillettes tilfælde udgør et billigt barberhåndtag lokkemad, og fortsat indkøb af knivene repræsenterer krogen.
Forretningsmodellen er meget populær i SaaS (Software as a Service) virksomheder, hvor typisk en gratis startmåned fører til et månedligt abonnement.
I diagrammet ovenfor har vi brugt pilens tykkelse til at indikere størrelsen på den genererede indtægt. I Gillettes tilfælde genereres alle indtægter af kun ét kundesegment, men langt størstedelen af indtægterne kommer fra Frequent Blade Replacements og kun en mindre andel af indtægterne fra køb af håndtag.
Hvis du ser på venstre side af Gillettes Business Model Canvas, vil du bemærke, hvordan alle større omkostninger er tilpasset til at levere værdifaktorerne. For eksempel hjælper marketingomkostninger med at opbygge Gillettes stærke brand, og udviklingsomkostninger hjælper med at sikre, at klinge- og håndtagsteknologien er unik og proprietær.
Konklusion
Med disse tre eksempler på Business Model Canvas kan du se, hvor enkelt det kan illustrere selv meget store og komplekse virksomheds komplette forretningsmodel på kun et enkelt ark papir.
Din første Business Model Canvas forretningsmodel
Hvis du skal oprette dit første Business Model Canvas, er der her nogle tip, du kan tilføje på din to-do-liste for at komme i gang:
- Gør det ikke alene: Forsøg ikke at oprette din model alene, hvis du kan undgå det. Sørg for at samle et lille team på 3-5 personer, så I kan brainstorme ideer. Overvej evt. din Bestyrelse eller dit Advisory board.
- Brug en tavle hvis du kan.
- Hav masser af forskellige farvede tavlepenne og post-its ved hånden.
- Planlæg at processen for dit første udkast til Business Model Canvas kan klares på cirka en time. Et Business Model Canvas kan dog også være resultatet af en hel weekends strategiseminar.
- Beslut hvilke byggeklodser du først skal udfylde: Normalt er det fornuftigt at starte med kundesegmenter eller værdifaktorerne og arbejde derudfra. Hvis du følger rækkefølgen som angivet i denne artikel, går det ikke helt galt.
