Market mapping er en måde for handlende og investorer at vurdere levedygtigheden af en given handel eller investering på.
Det er mere specifikt en metode til konkurrenceanalyse, der visualiserer dit produkts eller din tjenesteydelses position i konkurrencesituationen. Det tager typisk form af et positioneringskort, der viser de markedskræfter, der virker på en bestemt produktkategori.
Her finder du en længere, mere uddybende, artikel fra Harvard Business Review, på engelsk
Fordelene ved market mapping?
Market mapping giver et objektivt overblik over din konkurrencesituation, idet den udpeger de uopfyldte behov og fordele (Gaps), som forbrugerne sætter pris på, og udpeger ubesatte eller mindre konkurrenceprægede områder. Dette kan give dig fundamentet for en mere underbygget strategisk beslutningstagning.
Market mapping kan hjælpe dig med at identificere de forandringer, der kan påvirke din virksomhed, og hjælpe dig med, hvordan du kan planlægge og fastholde din vækststrategi.
Del 1: Analyse af markedsstørrelse
For at forstå, hvad der sker på markedet, skal du først forstå og definere, hvad dit marked er, og det kan du gøre ved at foretage en mapping af markedet.
Market mapping hjælper dig med at forstå den fremtidige vækst for dit marked på tre niveauer:
1. Målmarkedet
Dit målmarked omfatter alle de produkter og tjenester, som du fremstiller og leverer i dag, og alle de produkter og tjenester, som dine konkurrenter sælger.
Når vi ser på et målmarked, kan vi identificere den hastighed, hvormed det vokser, samt den procentdel af denne kategorivækst, som din virksomhed i øjeblikket er ved at indhente.
Med disse to målinger i baghovedet kan du identificere, om du præsterer på niveau med gennemsnittet i kategorien, eller om du underpræsterer.
Lad os et øjeblik lade som om, at du er en majsbonde. For at vurdere dit målmarked her ville vi se på det samlede majsmarked, præstationen for hver af de majssorter, du sælger, og, hvis det er muligt, præstationen for deres konkurrenters forretning.
2. Det brugbare marked
Det marked, hvor du finder dine mulige produktudvidelser; områder, hvor din virksomhed med en fokuseret indsats i de næste 3-5 år kan inddrage som en del af din fremtidige vækststrategi.
Hvis vi holder fast i vores majseksempel, kunne majsavleren for at udvide på det brugbare marked skabe forskellige produkter majsprodukter, som majsmel og majsbrød, for at give forbrugerne mulighed for at nyde majs ved på flere måder.
Dermed kan du øge mulighederne for at købe og nyde dit produkt. Tilbud som disse er kun få skridt fra det, du laver i dag, og kan udvide din markedsandel og din konkurrencemæssige position uden betydelige investeringer eller lange tidsrammer.
3. Det mulige marked
Det mulige marked er den bredeste linse inden for dit markedskort. Du vil se på mange forskellige markeder og tilstødende brancher, som din virksomhed kan gå ind på som en del af din fremtidige vækststrategi ved at lave nye produkter til at betjene dem.
Hvis din virksomhed i dag f.eks. sælger majs, kan du udvide til at tilbyde peberfrugter eller tomater for at skabe en snackboks til travle mennesker på farten.
Her skal du kigge efter nye indtjeningspuljer, som din virksomhed kan udnytte med produkter, tjenester eller oplevelser, som du ikke fremstiller i dag.
Hvad er dit markedskort?
Kort sagt er Market mapping et diagnostisk værktøj, der bruges til at tage et kig på, hvordan din virksomhed klarer sig, og undersøge, hvor din næste kilde til vækst kan komme fra, uanset om det er mere af det samme eller noget andet end det, du laver i dag.
Dets anden værdi er at hjælpe dig med at etablere en baseline, som du kan bruge som benchmark til at måle fremtidig vækst.
Det er næsten som at lave en opgørelse: Hvis du var ejer af en lille virksomhed, ville du tage en liste over alle de produkter, du har til salg, for at se, hvad der sælger godt, og hvad der sælger dårligt. Udstyret med disse oplysninger ville du vurdere, hvordan du skulle foretage ændringer for at drive din virksomhed rentabelt i fremtiden.
Market mapping giver denne form for grundlæggende niveau-sæt og hjælper dig med at stille nogle gode spørgsmål:
Hvilke muligheder har vi med vores lager og handel?
Vil vi nå eller overgå vores finansielle mål med det, vi sælger i dag, eller skal vi se på nye markedssegmenter?
Det er i bund og grund en aktivitet du laver for at forstå, hvor der er overskudsmuligheder i din kategori, og hvor du med rimelighed kan finde nye ekstra indtægter til din virksomhed.
Del 2: Analyse af markedslandskabet
Når du ser på Market mapping, tager du pulsen på, hvad der sker i dag. Men når du først har etableret dette grundlag, kan du begynde at fremskrive, hvad der kan ske i fremtiden, og hvordan din virksomhed kan reagere på det.
På baggrund af resultaterne af din Market mapping kan du i planlægningen begynde at definere de forandringskræfter – de “pushes” og “pulls” – som kan flytte forretningen i forskellige retninger og i sidste ende påvirke din indtjening.
Pushes (Skub)
“Pushes” kan defineres som eksterne tendenser eller ændringer i konkurrencemiljøet, der kan tvinge din virksomhed til at tilpasse sig nye forretningsforhold eller nye produkter/tjenester, der kommer ind på markedet.
Disse betragtes som pushes, fordi de ikke er krav, som en forbruger eller en kunde personligt stiller til en virksomhed, men fordi de er ting, der sker, og som kan styre dynamikken på et marked i en ny retning.
Lad os f.eks. sige, at en af dine konkurrenter udvikler et helt nyt produkt. Det vil ændre konkurrencesituationen, fordi du ikke længere konkurrerer mod den ældre model, som din konkurrent solgte; nu skal du tage hensyn til det nye produkts eller den nye tjenestes nye funktioner og muligheder.
I lyset af dette vil nogle af de benchmarks, som du bruger til at måle dit produkts konkurrenceevne, ændre sig på grund af den seneste markedsdynamik, som konkurrenten har skabt.
Det samme ville ske, hvis de ændrede deres prisstrategi. Måske sælger din konkurrent stadig det samme gamle produkt, men beslutter sig for at sænke priserne med 20 %. Hvordan vil det påvirke den måde, hvorpå dit produkt eller din tjenesteydelse og prisen på den opfattes på markedet?
Vi betragter også tendenser og trends som Pushes.
Når man ser på trends, tager vi både forbrugertrends og bredere sociale tendenser i betragtning. Vi leder efter bevægelser, der har opnået kritisk masse eller momentum.
En større gruppe af yngre mennesker, der kommer ind på arbejdsmarkedet, vil f.eks. uden tvivl ændre markedet betydeligt.
Men det ville den udbredte indførelse af nye højteknologiske systemer og teknologi også gøre det. Tag f.eks. det skift, vi har set med videokonferencer. Nu bruges det ikke kun til forretningsmøder; vi bruger videoopkald til at komme i kontakt med vores læger, vores venner eller endda vores valgte politikere.
Kort sagt:
Konkurrencemiljøet og tendenser er alle eksempler på markedskræfter, der kan tvinge en virksomhed til at tilpasse sine tilbud til nye forhold, der kan skabe fremtidig vækst.
Ofte bruger vi sekundær forskning til at identificere disse skub, men det er vigtigt at overveje flere vinkler.
Nogle eksempler på de rigtige steder at identificere pushes omfatter markedsundersøgelser, tendenser, finansielle rapporter, demografiske analyser og andre brede kilder, der ser på miljøproblemer eller folkesundhed.
Pulls (Træk)
Omvendt definerer “pulls” som forbruger- eller kundebehov, der skaber efterspørgsel efter et nyt produkt, en ny tjeneste eller en ny oplevelse.
Pulls er de markedskræfter, som de kunder, der køber dit produkt, beder din virksomhed om at tilbyde.
F.eks. den stigende efterspørgsel efter plantebaserede og økologiske fødevarer i fødevareindustrien, som udvider markedet for “rene” fødevarer
Mange virksomheder har erkendt dette skift i forbrugernes efterspørgsel og har derfor udviklet tilbud for at udvide disse muligheder. Omvendt har dette skift i efterspørgslen efter “renere” fødevarer medført et tilsvarende fald i efterspørgslen efter konventionelle eller forarbejdede fødevarer – hvilket har fået andre virksomheder til at reducere deres investeringer.
Selv om fødevarer kun er et praktisk eksempel, kan vi se, hvordan skiftende forbruger- og kundekrav har magt som en markedskraft, der påvirker, hvordan dine nuværende tilbud opfattes – og hvad du måske ønsker at tilbyde og skabe vækst i fremtiden.
Mange pulls er unikke for dit produkt eller din kategori. Så når du skal identificere og definere “pulls”, giver det mening at komme tæt på din forbruger eller kunde og lytte til, hvad deres behov er.
En måde, hvorpå vi kan lide at identificere pulls for en bestemt virksomhed, er ved at tage udgangspunkt i individuelle samtaler med dine forbrugere eller kunder og lytte til, hvad de har at sige!
Del 3: Hvad så nu …
Når du tager disse næste skridt og undersøger de kræfter, der er på spil for dit produkt eller din virksomhed, kan du begynde at forstå mulighederne og risiciene for din fremtidige vækststrategi.
Når du har kortlagt dit marked, vil du kunne se, hvor din virksomhed har plads til at vokse. Hvis du har udført øvelsen korrekt, bør markedskortlægningen (Market mapping) gøre det muligt for dig at se flere potentielle vækstveje.
For at visualisere hele landskabet af mulige ting, som din virksomhed kan gøre, skal du udvikle en ramme for muligheder. Det skaber et sammenhængende billede af, hvor fremtidig vækst kan ske, og hvordan du kan skabe og indhente værdi med din virksomhed i dag.
Det giver dig mulighed for at vurdere dine muligheder for vækst baseret på forskellige variabler, som f.eks. gennemførlighed, levedygtighed og ønskværdighed, så du kan afgøre, hvilken retning din virksomhed skal bevæge sig i, der har størst effekt.
Fordele og ulemper ved Market mapping
Fordele
Markedskortlægning kan hjælpe en virksomhed med at identificere en levedygtig handel på et bestemt marked og måske opdage en mulighed med lav risiko og høj fortjeneste, som andre erhvervsdrivende ikke havde overvejet.
Markedskortlægning tilskynder virksomheder til at undersøge en række markeder i betydelig dybde, hvilket betyder, at de vil få et fuldkomment kendskab til markedet, og hvordan de kan spotte muligheder for at opnå profit.
Ulemper
Effektiv Market mapping kan være meget tidskrævende, og en virksomhed skal bruge mange timer på at undersøge hver enkelt mulighed efter tur, før han beslutter, hvilke af hans muligheder der er de mest levedygtige for overskud.
Selv efter al denne research er der stadig ingen garanti for succes, da markederne kan bevæge sig på et hvilket som helst tidspunkt og af en række årsager – hvoraf nogle af dem er eksterne for de finansielle markeder.
