Porters generiske konkurrencestrategi

Introduktion

Konkurrencestrategi!? Vi taler så meget om strategier, men er det ikke bare at sætte sig ned og lave en handlingsplan og en to-do-liste over hvad, der skal ske i virksomheden fremover?

Helt klart jo – hvis du blot ønsker at fastholde det, du har, og vil basere fremtidig vækst på håb, så fungerer det nok.

Men der er en grund til, at der er skrevet et utal af bøger om strategier de sidste par 1000 år.

Der ER mange forskellige måder at gøre tingene på, og den overordnede konkurrencestrategi (hovedplanen) fungerer bedre i praksis, hvis man har taget udgangspunkt i erfaringer fra andre, der har gået retningen før og samtidig har sikret et sprog, der gør, at der er forståelse af opgaverne fra generalen (direktionen) til den yderste front (personalet).

Hvad er Michael Porters generiske konkurrencestrategier?

Michael Porter har for eksempel defineret 4 strategiske angrebsvinkler på et marked. I stedet for blot at skrive en handlingsplan og en to-do-liste tager disse forskellige strategier udgangspunkt i, hvordan virksomheden ønsker at vinde over konkurrenterne i markedet.

De strategiske angrebsvinkler kaldes konkurrencestrategier, og de kan bruges til såvel at klassificere som til at styre virksomheders adfærd.

De handler alle om at opnå konkurrencefordele. Så hvis du er i gang med at se på din strategi, kan det være meget nyttigt at minde dig selv om, at der er generiske strategier, som kan bruges i alle brancher.

At det er generisk betyder, at det er en generel model, udformet så den kan anvendes til at udvikle forskellige strategier afpasset din målgruppe og dine unikke forhold.

I det følgende tager vi et kig på hver enkelt.

Porters fire generiske konkurrencestrategier

• Cost Leadership Strategy (Omkostningsleder)
• Differentiation Strategy (Differentiering)
• Cost Focus Strategy (Omkostningsfokus)
• Differentiation Focus Strategy (Fokuseret differentiering)

Hvad er Cost Leadership Strategy?

Cost Leadership Strategy er en konkurrencestrategi, der handler om at have de laveste omkostninger og priser i branchen. Målet er kort sagt at være førende på pris.

En Cost Leader er en virksomhed som kan og vil underbyde konkurrenternes priser f.eks. ved hjælp af slagtilbud, men som alligevel kan tilbyde en sammenlignelig kvalitet – og tjene penge på det.

En Cost Leader, sælger typisk standardprodukter eller -tjenester uden ekstraudstyr.

Eksempler på virksomheder med en Cost Leadership Strategy er:

• McDonald’s
• Netto
• Søstrene Grene
• Normal

Virksomheder som alle aggressivt søger at effektivisere produktionen, ved at skære i omkostningerne og udnytte stordriftsfordele.

Der er en række faktorer, der skal tages i betragtning, når man vælger en Cost Leadership Strategy:

• Hvilke konsekvenser vil omkostningsreduktionen få for dine kunder og medarbejdere?
• Kan omkostningsreduktionen fastholdes, når du skalerer?
• Hvordan vil du producere billigere end dine konkurrenter?
• Vil nogle af besparelserne blive overført til kunderne?
• Kan du bevare din position som den billigste, eller vil konkurrenterne indhente dig?

Du kan med fordel inddrage Five Forces-analysen af din markedsplads i denne strategi og overveje leverandør- og købermagten.

Når du overvejer en Cost Leadership Strategy, bør du gennemgå følgende:

• Dine nuværende leverandører og deres omkostninger
• Teknologi og innovationer der kan reducere dine processer
• Proceshastighed og effektivitet
• Dine personaleomkostninger og deres udvikling
• Dit ledelsesteams færdigheder; detaljerigdom, procesdrevet, analytisk og finansiel kompetence er nødvendige egenskaber for teamet

Når en Cost Leadership Strategy er vel implementeret, åbner den flere muligheder for din virksomhed:

• Forøgelse af din fortjeneste ved at fastholde dine nuværende omkostninger
• Modstå prisstigninger når konkurrenterne er tvunget til at øge prisen
• Sænke prisen for at blive mere konkurrencedygtig
• Investering af overskuddet ved at sprede din portefølje, så du minimerer risikoen for, at en enkelt begivenhed eller dårlig investering kan skabe betydelig skade på din virksomhed

Cost Leadership er en langsigtet strategi.

Hvis du holder op med at fokusere og fastholde strategien, vil omkostningerne hurtigt snige sig tilbage i virksomheden.

Hvad er Differentiation Strategy?

Differentiation Strategy en konkurrencestrategi, hvor en virksomhed søger at adskille sine produkter eller tjenester fra konkurrenternes produkter eller tjenester. Målet er at være unik.

En virksomhed kan bruge kreativ reklame, særlige produktegenskaber, højere kvalitet, bedre ydeevne, exceptionel service eller ny teknologi for at få et produkt til at blive opfattet som unikt

En differentiation strategy kan reducere rivaliseringen med konkurrenterne, hvis køberne er loyale over for virksomhedens mærke.

Virksomheder med en differentiation strategy er i høj grad afhængige af kundeloyalitet.

På grund af det unikke i produktet prissætter virksomheder med denne type strategi normalt deres produkter højere end konkurrenternes.

Eksempler på virksomheder med differentierede produkter og tjenester er:

• LEGO
• Apple
• Starbucks
• Christina Watches

Differentiation strategy er strategien, hvor en virksomhed fokuserer på at adskille/differentiere sine produkter eller tjenester fra konkurrenterne. Strategien har et bredt spektrum fra fuld produktdiversitet til unikke funktioner inden for et kerneprodukt.

Produktdiversitet er, når man tilfører lignende produkter til et eksisterende marked for at øge salget af en eksisterende produktlinje. Christina Watches kan diversificere sig ved at tilføje en ny urmodel eller ved at udvide til et nært beslægtet marked som fx armbånd.

Der er en række faktorer, du skal tage i betragtning, når du vælger Differentiation strategy:

• Hvor modent er det marked, som dit produkt eller din tjenesteydelse opererer på?
• Hvad er historien om konkurrenternes innovation?
• Hvad tyder dine kunders feedback på?
• Er din virksomhed gearet til at drage fordel af nye funktioner med stærk markedsføring?
• Hvorfor vinder eller taber du i øjeblikket salgsaftaler?
• Hvordan undersøger du markedet og kravene i øjeblikket?
• Dine ledelseskompetencer: Kreativitet, udadvendt tænkning og markedskendskab er nødvendige egenskaber.

Hvis du ser på Differentiation strategy, er det nyttigt også at se på Ansoff-matrixen og de 4 P’er for innovation.

Når du overvejer Differentiation strategy, bør du gennemgå følgende:

• Din nuværende produkt- eller serviceportefølje
• Dine konkurrenter og deres portefølje
• Tendenser inden for kundefeedback
• Nuværende ressourcer og indsats for innovation
• Omkostningerne ved ressourcerne
• Kortlæg dine 4P’er i forhold til dit nuværende setup

Når Differentiation strategy er indført, åbner den flere muligheder for at virksomhederne kan:

• Træde ind på nye markeder for at sprede indtægterne
• Vokse eksisterende indtægtsstrømme med mersalg eller ved at vinde flere aftaler
• Øge eksisterende indtægter ved at øge priserne
• Åbne markedsføringskanaler med nyheder om funktioner eller produkter
• Opbygge et fællesskab i din kundebase omkring nye funktioner
• Øge kundernes loyalitet ved at glæde dem

Porter udviklede en metode til at vurdere, om et marked er værd at diversificere sig til, ved hjælp af tre tests – Porters tre tests.

Hvad er Cost Focus Strategy?

Cost Focus Strategy er en videreudvikling af Cost Leadership strategy.

Som navnene antyder, er der to aspekter ved denne strategi:

“Fokus” henviser til, at en virksomhed fokuserer på et nichemarked, enten efter branche eller geografi, og bliver ekspert i at levere ydelser til den pågældende nichemarked.

Focus på Cost/Omkostningerne henviser til, at virksomheden producerer produktet eller tjenesteydelsen til en aggressiv pris for virksomheden, ligesom den Cost Leadership strategy vi drøftede tidligere.

Fokus er en form for konkurrencestrategi, der lægger vægt på at koncentrere sig om et specifikt regionalt marked eller en bestemt købergruppe; en niche.

Virksomheden vil enten anvende en differentierings- eller omkostningsførerstrategi, men kun for et snævert målmarked i stedet for at tilbyde den i hele branchen.

Virksomheden vælger først et segment eller en gruppe af segmenter i en branche og tilpasser derefter sin strategi til at betjene disse segmenter bedst muligt med udelukkelse af andre.

Som nævnt har fokusstrategien to varianter:

Differentieringsfokus og omkostningsfokus.

Disse to strategier adskiller sig kun fra differentierings- og omkostningsførerstrategierne ved  deres konkurrencemæssige omfang.

Eksempler på virksomheder med en differentieringsfokusstrategi er

• Rolls Royce
• Omega
• Prada
• Razer

Eksempler på virksomheder med en strategi med omkostningsfokus er:

• Claire’s
• Home Depot
• Smart

Ud over faktorerne fra Cost Leadership bør du overveje følgende:

• Hvor stort er det nichemarked, du opererer i eller arbejder hen imod?
• Kan du levere produktet eller tjenesten til en billigere pris end konkurrenterne?
• Kan du opretholde den kvalitet, der kræves for at være førende på nichemarkedet?
• Hvad er omkostningsniveauet pr. kunde for at blive førende på dette marked?
• Denne strategi har alle fordelene ved omkostningslederskab, men giver også yderligere muligheder:

Denne strategi har flere muligheder:

• At blive førende inden for en branche
• Åbning af partnerskaber med andre virksomheder inden for samme branche
• At give en vis troværdighed til din overordnede virksomhedshistorie
• Skabe kundeloyalitet ved at blive den eneste betroede leverandør i branchen

Husk: Du kan naturligvis ikke have en omkostningsfokuseret strategi uden at fokusere på omkostningerne! Følg vores guide til strategisk omkostningsreduktion.

Hvad er Differentiation Focus Strategy?

Differentiation Focus Strategy er en videreudvikling af Differentiation Strategy. Ligesom med omkostningsfokus er der to aspekter – det ene fokuserer på differentieringsaspektet af strategien, mens det andet fremhæver det faktum, at virksomheden går ind på et nichemarked.

En virksomhed, der gerne vil følge de generiske strategier, men som ikke formår at gennemføre nogen af dem, anses for at være “fastlåst i midten”. En sådan virksomhed har ingen konkurrencefordel uanset hvilken branche, den er i. Faktisk vil en sådan virksomhed konkurrere på en ufordelagtig måde, fordi “cost leader”, “differentiators” og “focusers” i branchen vil være bedre positioneret til at konkurrere. Det kan imidlertid være, at en virksomhed, der er fanget i midten, stadig opnår interessante fortjenester, simpelthen fordi den opererer i en meget attraktiv branche, eller fordi dens konkurrenter også er fanget i midten.

Hvis en af de to undtagelser ikke er til stede, vil det være meget svært for virksomheder at engagere sig i både differentiering og omkostningslederskab, fordi differentiering normalt er dyrt, hævder Porter. Hver enkelt generisk strategi er en grundlæggende anderledes tilgang til at skabe og opretholde en overlegen præstation og kræver en anden driftsmodel.

Ud over faktorerne fra Differentiering bør du overveje følgende:

• Hvor stort er det nichemarked, du opererer på eller arbejder hen imod?
• Giver markedet mulighed for at differentiere sig selv?
• Hvad er markedets størrelse i forhold til den investering, der er nødvendig for at differentiere?
• Hvilke nye funktioner eller produkter vil gøre dig til en succes?

Denne strategi har alle fordelene ved differentiering, men giver også yderligere muligheder:

• Krydssalg mellem kunder inden for markederne
• Ændring af markedet eller kunderne ved at udskifte produkterne
• Innovation af yderligere tjenester, der kan sælges som hjælpeprodukter

Husk: Differentieret Fokus er svært på et modent marked – undersøg dine konkurrenters produkter og kundernes feedback, før du beslutter dig for denne strategi. Overvej at gennemføre både Five Forces og Porters tre tests på det nye marked.

Er Porters generiske strategier gensidigt udelukkende?

Ja og nej! Det er muligt at køre flere strategier parallelt, hvis du organiserer virksomheden korrekt. Dit kerneprodukt kan f.eks. være Cost Focus, mens din fremtidige forretning er Differentiering, hvilket betyder at din overordnede strategi er sidstnævnte. Det ville ikke fungere, hvis du forsøgte at være Cost Leader og Differentiering inden for dit kerneprodukt eller din tjenesteydelse.

Kan forskellige virksomhedsafdelinger anvende Porters generiske strategier?

Porters generiske strategier er udviklet til virksomheder, men afdelinger kan bruge dem inden for deres egen strategi, især kan en produktstrategi tage form af en af de fire generiske strategier.

Kan velgørende organisationer og nonprofitorganisationer bruge Porters generiske strategier?

Selv om de oprindeligt er designet til brug for virksomheder, er der ingen grund til, at en nonprofitorganisation ikke kan drage fordel af de generiske strategier. Hvis du vil læse mere om velgørenhedsstrategier kan du læse vores guide til at skabe en velgørenhedsstrategi for fundraising.

Andre fortolkninger af Porters generiske strategier

Som mange andre forretningsrammer har Porters model for generiske strategier både fortalere og modstandere. Blandt andre Miller (1992) har sat spørgsmålstegn ved Porters opfattelse af, at man skal følge én enkelt strategi, ellers bliver man “fanget i midten”. Han hævder, at der findes en bæredygtig mellemvej mellem strategierne og bruger eksemplet med Caterpillar Inc., som differentierede sig ved at producere jordflytningsudstyr af højeste kvalitet i verden og samtidig være opmærksom på omkostningseffektivitet.

Miller hævder at strategisk specialisering, som Porter foreslår, indebærer en risiko for at blive ufleksibel og blind for kundernes behov. Også Chan Kim og Mauborgne (2005) opgiver den “værdi-omkostnings”-afvejning, som en virksomhed skal foretage for at vælge mellem visse strategier. Med deres Blue Ocean Strategy råder de virksomheder til at stræbe efter differentiering og lave omkostninger på samme tid: det handler om at nedbringe omkostningerne og samtidig øge værdien for køberne. Der er dog også populære forfattere, som tror på Porters idé om konkurrencemæssige valgmuligheder.

Treacy og Wiersema (1995) bygger f.eks. videre på Porters idé og de modificerede Porters generiske strategier til værdidisciplinerne (Value Disciplines). De råder virksomheder til at vælge mellem Operational Excellence, Product Leadership og Customer Intimacy.